简析商业广告中的批评性话语分析

摘要：本文从英国当代语言学家韩礼德、诺曼·费尔克拉夫(NormanFairclough)的语言学系统功能语法角度人手，对广告这种特殊文体进行批评性话语分析。选取与人们生活密切相关的商业广告作为分析材料，从描述、阐释、解释三个阶段分析广告中的语篇是如何通过意识形态来影响人们的生活的。

关键词：批评性话语分析；广告用语；意识形态

 

发起于上世纪7O年代的批评性话语分析，主要通过对语篇的语言特点和语言形成的社会历史背景进行分析，研究语言与意识形态、语言与权力相互间的复杂关系。近年来，作为一种新型的探索视角，批评性话语分析在语言学界得到了更为广泛的关注。在商品经济高度发达的今天，商业广告已经成为人们经济、社会生活中必不可少的部分，在发挥其促销功能的同时，也具有某种权利和意识形态的属性，即通过它的语言、传递的信息影响着大众的消费观念、生活观念和价值观念。因此，本文依据广告话语自身的意识形态属性，从批评性话语分析的视角探讨商业广告语言的特点，揭示商业广告语言背后的被固化了的某种意识形态。

 

一、理论基础

 

批评性话语分析的方法论主要建立在英国当代语言学家韩礼德(M．A．K．Halliday)的语言学系统功能语法基础之上，特别强调意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，二者是如何源于社会结构和权力关系，又是如何为之服务的。同时也吸收诺曼·费尔克拉夫(NormanFairclough)等其他语言学家的概念和方法，从而形成一种三维批评话语分析研究方法。韩礼德将语言的功能概括为概念功能、人际功能和语篇功能。费尔克拉夫在这三个功能上提出话语可以从语篇的形式、话语时间和社会文化实践这三个维度进行分析，首先是对语篇的文本特征进行描述，其次是对语篇生成的过程进行阐释；最后是在一定的语境中考察语篇的社会结构和社会效果，从而解释出语篇所蕴含的意识形态。

 

二、语料分析

 

例1：“男主外、女主内”的传统家庭观念

(1)“没有油烟味，只有女人味”——太太牌抽油烟机

(2)“舒肤佳，爱心妈妈呵护全家”——舒肤佳沐浴露

(3)“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’——厨房用具

(4)“妈妈我要喝”——娃哈哈果奶

 

千姿百态的女性形象如同一道美丽的风景，通过网络、电视、报纸、杂志等媒体充斥于我们的生活中。而纵观这些温婉贤淑的女性形象，其主要存在于各类化妆品、日用品、婴幼儿用品等广告中。这类广告无意间宣扬了一种“男主外、女主内”、“男尊女卑”的思想。这类广告语篇占据广告界的半壁江山，无形中给我们传达出一种信息，就是美丽的外表才是女性自信的来源，且承担家务和照顾家人是女性责无旁贷的社会责任。这与女性的解放是背道而驰的。这些广告语言的描述与阐释间接地影射出在经济水平、文明程度高度发达的今天，为什么女性在求职、入职、话语权、家庭责任等方面仍然同男性存在着差别，为什么直到今天我们仍然要为女权而不懈奋斗。因为这些语篇本身就使得人们有一种“男主外、女主内”的传统思想的固化。

 

例2：“人类对美的追求”的审美观念

 

(1)“没有魔鬼身材，何必拥有天使的面孔”——绿瘦

 

(2)“瘦美人专刊：身材零缺点十爱情超快感”——瘦美人专刊

 

马克思说过：社会的进步就是人类对美的追求的结晶。每个时代、每个阶段、每个人对美的认识与理解都有内在美与外在美。本文所选取的两则广告都是关于人的外在美的。首先，这两个语篇向我们描述的是关于减肥、塑性产品和杂志的广告文本。第一则广告以一个简短的语句，向我们阐释了身材的重要性，将“魔鬼身材”置于句首，并与面孔进行对比，凸显身材的重要，也显示出此商品的功能性即打造魔鬼身材。第二则广告以数字加法算式为形式的口号组成，运用了体裁互文性的方式明确地传达了本刊物的主旨：拥有完美的身材，进而赢得更为幸福的爱情。这种将爱情和身材互文的方式传递出了这则广告的设计者将读者群定位为渴望爱情或希望获得更为美好、快乐爱情的潜在消费群体。“魔鬼身材”与“天使面孔”的对比，“身材零缺点”与“美好爱情”的相关联，隐性地向人们传达了以“瘦”为美的审美观。因此，广告话语在推销产品的同时，也宣扬了当今社会的主流审美观念。

 

例3：“金钱与权力”的消费观

 

(1)“成功人士开别克GL8”——别克汽车

(2)“赢家的风采”——切诺基轿车

(3)“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”——脑白金

(4)“送老师、送亲友、送领导”——黄金搭档

(5)“看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑”——丽宝经典房地产在经济全球化的今天，拜金主义、享乐主义、极端个人主义等资本主义腐朽思想文化正在不断地扩大其影响范围。因此，中央政府提倡大力加强干部作风建设，倡导八种良好风气。但是我们仍然看到在一些商业广告中存在着一些不良的社会风气。上述六个广告语篇中包含了两类人——“成功人士”和“赢家”，两个关系与物质过程——“收礼”与“送礼”，一个心理过程——“羡慕”。蕴含于这类广告语篇中的意识形态主要表现在三个方面：首先，广告语篇通过华美的语言隐陆地向大众宣扬一种消费观念、生活观念，即车要豪华、礼物要有面子、房子要漂亮；其次，拥有这些汽车、礼物、豪宅必须建立在高水平的消费基础上，因此广告商在宣传商品的同时也在倡导高消费的观念，这样就会在舆论上造成一种局面：提倡高消费，追求奢侈的意识形态已经取代节约和简朴的意识形态观而成为了当代社会的主流意识形态。L2第三，诱导大众形成将物质基础作为衡量幸福标准的幸福观，形成以人的经济能力评价人的价值观。

 

三、结语

 

本文从批评性话语分析的角度，对所列举的广告语篇进行实例分析，阐述了隐藏在商业广告背后的意识形态，揭示了商业广告对大众价值观的影响。广大消费者应培养自己对语篇的判断性阅读，树立正确的世界观、价值观和消费观，获取商品信息的同时，也能够洞察其背后所蕴含的深刻意识形态观。

 

参考文献：

[1]廖益清．批评视野中的语言研究[J]．山东外语教学，1999(2)．

[2]雷启立．身份、市场及其他——从上海房地产广告看消费意识形态的建构[J]．当代作家评论，2003(6)．