浅谈地铁车票票种营销

摘要：如何将地铁车票票种与营销相结合，对于地铁来说还是一个新的课题，本文从营销项目工作组构成及营销项目工作阶段两方面对车票票种营销工作进行了简单论述。

 

关键词：地铁；票种；营销

 

地铁车票用于记载乘客的出行和费用信息，是乘车的有效凭证。地铁车票票种的确定将直接影响公司经营状况，如何将地铁车票票种与营销相结合，对于地铁来说还是一个新的课题。下面主要从两个方面，以车票票种营销为主题，对营销项目的组织工作进行论述。

 

一、营销项目工作组

 

开展一项营销项目，首先需要具备项目工作组，成员应至少包括营销策划人员、票务系统管理人员以及车站票务管理人员，在整个营销项目组织过程中，小组成员应各司其职，共同完成整个项目。

 

(一)营销策划人员

 

营销策划人员是营销活动的发起人与策划人，他们的主要职责是基于公司经营需求编写车票票种拓展方案，协调营销活动中各项工作的开展，在方案确定后对活动进行有效宣传，保证营销活动的顺利实施。车票票种拓展方案是开展营销活动的起始点，也是项目组成员进行讨论的基础性资料，经反复研讨后，由营销策划人员编写成为最终方案，作为营销活动的指导性资料。

 

(二)票务系统管理人员

 

票务系统管理人员是营销活动的后台支持者，他们的主要职责是验证及确保新车票票种在AFC系统的可实施性。票务系统管理人员依据车票票种拓展方案设计系统软件，并基于系统的可操作性对方案进行修改在系统软件能够满足营销需求的情况下，还应进行小样本系统测试，测试的主要目的是验证车票使用稳定性、无效车票发生率、AFC设备操作稳定性以及系统数据的可靠性。通过系统测试，能够真正验证新车票票种的可实施性，为营销活动的开展提供有力的后台支持。同时，票务系统管理人员应对新车票票种属性进行有效定义，包括车票有效期、使用方法、各种操作收费情况、问题车票处理流程等，为车站票务管理提供依据。

 

(三)车站票务管Jlt,~员车站票务管理人员是营销活动的实施保障人，他们的主要职责是

确保新车票票种在票务管理方面的可操作性。车站票务管理人员依据车票票种拓展方案及系统软件功能，从车站票务管理角度出发，制定新车票管理细则、制定票务操作流程，编写或修改相关报表及台账，确定车站售卖方式(包括车票售卖地点及售卖时间)。在车票票种拓展方案确定后，对车站人员及内部管理人员进行系统培训，使其掌握营销活动的细节及与其配套的票务规定，保证营销活动的顺利开展。

 

二、营销项目工作阶段划分

 

一项营销工作，按照工作性质可将其进程分为三个阶段，即策划阶段、筹备阶段及实施阶段。

 

(一)策划阶段

 

这一阶段工作的主要目的是确定车票票种拓展方案，方案应包括以下内容：

 

1、营销项目主题

 

营销项目主题是明确工作方向及内容的指南针，其应确定营销活动的目的、推广群体及主要工作构思。

 

营销活动的目的包括改变市民以自行车、公交车为主要交通工具的出行方式，为乘客提供更多更实惠的车票以提高乘客满意度，加大一卡通发行数量，提高市民持卡率，提高地铁客运量，进而提高地铁运营经济收入等。

 

营销活动推广群体的界定，是营销项目成败的关键。不同的消费人群会有不同的消费需求、消费心理以及消费接受程度，因此，在推行新型车票票种时，应以消费人群为切人点，确定车票资费以及推广宣传方式。

 

2、营销项目工作进程表

 

营销项目工作进程表应从工作时间、工作内容、工作间结构关系角度出发，对整个营销项目内的各项工作进行合理规划，确定工作项目、时间进程及主要负责人。按照各项工作时间先后顺序，整个营销项目

 

T作主要包括：

(1)营销策划人员编写车票票种拓展方案初稿；

(2)项目组初步论证方案可实施性；

(3)票务系统管理人员按照方案设计修改系统软件；

(4)项目组对系统进行小样本测试；

(5)营销策划人员根据系统测试情况修改方案；

(6)票务系统管理人员与车站票务管理人员根据修订方案定义车票属性，制定相关票务操作流程；

(7)车站票务管理人员对相关工作人员进行系统培训；

(8)营销策划人员以推广群体为主要目标进行宣传推广活动；

(9)企业于既定时间正式售卖新类型车票；

(1O)项目组关注营销活动期间出现的问题，并及时进行总结。工作进程表的作用是更好的指导实际工作的开展，它不是一成不变的，可根据环境变化及工作实际进展情况，对其进行调整，使其更具指导性作用。

 

3、营销车票定义、资费及使用规范

 

方案要对营销车票的各项属性进行明确的定义，包括车票使用方法、有效期限、资费情况(折扣额度、车票违规使用后的更新操作费用、尾程透支说明等)、问题车票处理流程等内容。

 

特别说明，在确定车票折扣额度时，应从营销推广人群角度出发，结合营销活动的目的、公司经济利益、已有车票票种资费情况等因素，审慎制定折扣额度，避免出现违背活动初衷、破坏公司经济利益的情况。

 

(二)筹备阶段

 

在车票票种拓展方案编写过程中或最终确定后，项目组应着手进行相关工作的筹备，主要包括人力、物力、财力三方面，“人力”是对人员的培训，“物力”是对各种营销资料的准备，“财力”是营销活动资金的测算及使用。

 

(三)实施阶段

 

根据工作进程表的安排，在条件具备的前提下，开始正式实施营销活动。此时，我们应主要关注的是营销项目在实施过程中遇到的问题，及时将问题进行记录并予以妥善解决，同时在活动中汲取经验，更好的策划筹备类似工作。

 

参考文献：

[1]新消费时代的品牌构筑——专访美国品牌建设专家DavidA．aker[J]．成功营销，2008，(04)：86

[2]凯文·菜恩·凯勒．品牌建设八大要点IJ]．当代经理人，2007，(03)